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On ne le dira jamais assez, une campagne de communication ne s’improvise pas. Mieux, elle ne se calque pas aveuglément sur celle d’autres structures, du même secteur ou non. Il y a beaucoup trop de structures qui ont tendance à employer les supports de communication sans comprendre le processus qui a amené à les choisir. C’est la porte ouverte à un investissement pour lequel le retour est loin d’être maîtrisé. Plusieurs fois j’ai eu à conseiller des personnes désireuses de réaliser une communication imprimée afin qu'elles procèdent de manière à pouvoir obtenir un ROI satisfaisant.

Prenons l'exemple du flyer. C'est l'imprimé le plus accessible alors beaucoup l'emploient. Si vous dépensez votre agent en flyers vous devez savoir que :

  • Une très grande majorité seront jetés après un bref regard ;
  • Un certain nombre seront lus puis jetés ;
  • D’autres seront lus, conservés et oubliés ;
  • D’autres encore mèneront leur lecteur à vous contacter mais à abandonner au premier obstacle (ligne occupée, un numéro erroné, une distance trop longue…) ;
  • Une part plus faible conduiront à des actions fermes.

C'est pour cela qu'il faut imprimer un très grand nombre de flyers et les placer habilement pour obtenir un effet satisfaisant. Il ne suffit pas de se placer à un carrefour pour projeter des retours satisfaisants.

Dans votre réflexion marketing, trois éléments doivent vous aider à décider des médias et supports auxquels votre marque aura recourt pour une campagne de communication.

 

1- L’objet et la cible de la campagne

Il s’agit de la raison qui fait naître le besoin de communication. Pourquoi est-ce que je communique, vers qui est dirigé mon message, est-ce une communication étendue ou un message promotionnel. L'objet et la cible de votre communication sont indissociables. Considérons les occasions communes pour justifier l'utilisation des flyers ou des affiches :

  • Lancement d’un produit ;
  • Jeux concours ;
  • Ouverture d’un magasin spécialisé ;
  • Communication de marque...

Le fait que le produit soit de grande consommation ou plus exclusif détermine par là même la cible et oriente dans le choix des médias et la diffusion des supports.

 

2- Les moyens à mettre en oeuvre

C’est l’ensemble des ressources que vous êtes prêt à mobiliser pour mettre en place votre campagne de communication. Ne pensez pas juste en terme de budget. Il faut d'abord partir de vos objectifs et considérer tout ce qu'il faut de manière optimale pour atteindre vos objectifs selon votre cible et la culture de votre entreprise. Ensuite le filtre s'opère selon vos ressources.

  • Humains : Employés permanents et personnes recrutées pour les besoins de la campagne ;
  • Matériels : Immobilisation de véhicules, de locaux, d’échantillons, etc. ;
  • Financiers : Budget de la campagne comprenant les dépenses identifiés selon des pôles spécifiques.

Cette évaluation prend bien sûr en compte une monétisation des retours escomptés afin d'obtenir un bénéfice qu’il soit à court, moyen et long terme. 

 

3- L’objectif de la campagne de communication

C’est le bénéfice attendu de l’opération. Il n’est pas seulement estimé en termes de nombre ou de valeur des ventes. Il peut aussi s’agir du niveau de fréquentation, du nombre d’appels, des commentaires positifs... Ces trois éléments marquent le début de la préparation de votre campagne de communication et ne servent qu’à situer votre besoin. En effet vous devrez encore :

  • Pensez au message car la taille du texte et l’ajout du message influe sur la lisibilité de la composition, aux couleurs (en quadrichromie, bichromie ou monochromie) et à la quantité (en imprimerie il y a des quantités minimum élevées mais une bonne qualité) ;
  • Concevoir les visuels et Réaliser les imprimés en interne ou auprès de professionnels ;  
  • Déterminer les lieux de distribution de vos imprimés ou de leur affichage ;
  • Surveiller la distribution ou l’affichage des imprimés.

Alors à moins d’avoir de l’argent à gaspiller vous devez vous rassurez que la communication que vous envisagez, dans le choix des medias et des supports, est pertinente. Un dernier mot : Une communication sans suivi est vide de sens.

Alors pensez à définir des outils ou des methodes de suivi qui s'adapte à votre solution de communication imprimée.

 

Winnie NDJOCK


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