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Le terme storytelling est maintenant à la mode avec l’avènement des start-up et du marketing digital. Il emprunte à la communication et au journalisme des codes pour se construire.

Je ne vous citerais pas de définition, je n’utiliserais que ce que je retiens dans la pratique. Le storytelling c’est l’art de raconter une histoire, une belle histoire, qui permet de mettre en valeur une personne ou une marque comme un héros dans la résolution d’un problème à travers une solution qui se veut innovante.

L’exercice n’est pas nouveau. On parlait dans certains cas de baratin commercial ou politique. Hé oui, les politiques sont champions de l’exercice, surtout en Occident avec comme numéro 1 les USA. Il faut suivre leurs discours, ils en ont toujours un par rapport à une campagne, un projet. Ils le retiennent, le répètent avec des variations mais toujours aves des éléments de langages clés.

 

Pourquoi la storytelling plaît tant aujourd’hui

Quelques critères que votre histoire doit remplir pour satisfaire aux exigences du storytelling.

Une bonne histoire fait appel à l’émotion

Ou plutôt aux émotions. Qu’est-ce qui vous plaît dans un bon film ou excellent roman ? C’est le frisson, qu’il soit de plaisir, de peur ou de dégoût. Les méchants, les gentils et les événements qui surviennent sont là pour susciter en nous des émotions qui nous entraînent vers le final.

Une bonne histoire a un pouvoir évocateur

Elle vous permet d’imaginer la scène décrite, de vivre le fil de l’histoire, de personnaliser les mots avec votre propre expérience. Si vous êtes l’orateur, vous devez guider votre audience à vous suivre dans cette aventure.

Une bonne histoire tire ses racines d’une expérience personnelle

Les commerciaux savent identifier ce qui importe pour leur cible et ils adaptent leur discours. Dans les productions américaines, vous voyez le flic exploiter une histoire personnelle ou ficelée sur ce que leur destinataire souhaite entendre. Mais une histoire ne passe bien que si elle prend appui sur des situations qui évoquent réellement un type précis de sentiments. Vous ne pouvez pas parler de la douleur de la perte d’un être cher sans l’avoir expérimenter. Vous pouvez mentir sur l’objet de perte mais pas sur le sentiment en lui-même.

Une bonne histoire fait vendre

Tout ce tapage c’est bien au final pour obtenir une réaction précise de la part de votre interlocuteur. Si elle ne provoque pas l’effet escompté alors vous devez l’ajuster.

 

Les éléments d’une bonne histoire

Quelques éléments à intégrer dans la création et la diffusion de votre histoire. En fait ils changent selon les thématiques et la cible. Ce qui est sûr c’est qu’il faut :

  • Un héros qui n’est pas forcément la marque mais son fondateur, un employé, un modèle ou une inspiration ;
  • Un conflit ou un problème ou un événement négatif qui est le déclencheur qui révèle le héros ;
  • Une victime à sauver, le bénéficiaire de la solution, le consommateur ou l’acheteur.

Comme je l’ai dis plus haut, une bonne histoire s’adapte mais garde des éléments de langages clés. C’est pourquoi même lorsque vous répétez votre pitch, vous ne devez vous limiter à un discours robotisé. Le storytelling c’est de la préparation et de la pratique alors on commence dès maintenant.

 

Winnie NDJOCK


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