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La définition de la grille tarifaire est vraiment un challenge pour l'entrepreneur. Choisir le juste prix qui sera considéré comme convenable par le client tout en garantissant la rentabilité de votre activité. On se casse souvent les dents quand il s'agit d'un produit/service nouveau sur un marché. Malgré tout, il y a des bases pour définir votre prix et il faut le comprendre pour se fixer des contraintes.

La grille tarifaire répond à 03 impératifs : la stratégie de développement, les coûts liés à l'activité et le bénéfice attendu. Bien sûr, rien de linéaire et de carré. Ce sont des critères qui va falloir associer à de nombreuses contraintes selon votre secteur d'activité, votre expérience sur le marché et votre capacité financière à soutenir l'effort de développement.

Pour cet article, nous allons nous focaliser sur les options stratégiques qui justifient votre orientation tarifaire. Je ne vous referais pas le cours de Marketing en entier ici. Il faut surtout savoir qu’en matière de fixation de prix il y a trois stratégies.

La stratégie d’écrémage 

Vous choisissez d’appliquer un prix élevé, supérieur à celui de vos concurrents sur le marché des produits directs, voire des substituts. Vous vous classez donc en produits de luxe avec une belle valeur ajoutée. C’est par exemple des produits cosmétiques naturels, des jus de fruits Bio et sans additifs, de l’artisanat de luxe…

Avec une telle stratégie la mise en œuvre doit respecter votre positionnement :

Un bel espace bien aménagé avec le standing qui convient : Ce qui ne veut pas forcément dire mettre du doré et du froufrou partout, mais surtout d'agir selon votre cible et votre image souhaitée ;

Un service impeccable et personnalisé : Pas de vendeuses super pressée qui ne prend pas le temps de conseiller la clientèle, toujours en train d’aller à gauche et à droite. Le conseil et l’accompagnement sont très importants à ce niveau, encore plus quand il y a une telle exigence de prix ;

Des accessoires aux produits ou au service : Des emballages personnalisés écologiques, des cartes de fidélités, un parfum en bonus après un tel ou tel montant d’achats… Les possibilités de manquent pas.

 

L’alignement sur le marché

Vous avez étudié les prix pratiqués sur le marché et vous vous êtes calés sur les prix de vos concurrents. Cela se justifie surtout quand il n’y a pas réellement de points de différenciation entre vos produits. Mais il peut aussi s’agir d’une position de départ. L’alignement a pour avantage de ne pas avoir à justifier ses prix. Les consommateurs actuels savent que ces prix sont les mêmes pratiqués partout.

Bien sûr, vous pouvez tomber sur un.e petit.e malin.gne qui voudra tenter sa chance : « Vous vendez à ce prix là !!! Et pourtant à même pas 10m de chez vous, une personne m’a proposé ça deux fois moins cher ». La négociation est ouverte. J’avoue ne pas avoir trop de patience avec une personne qui opte pour cette façon de faire.

Si vous vous alignez sur les prix alors votre prestation doit pouvoir être jugée égale à celle de vos concurrents sinon vous serez catalogué « trop cher », à la limite de l’escroquerie selon votre interlocuteur.

 

La stratégie de pénétration

L’objectif principal avec cette stratégie et de gagner très vite la plus grande part de marché possible. Vous ne visez pas directement le leadership mais un volume de ventes ou une taille suffisante pour sécuriser votre activité ou justifier votre investissement auprès de partenaires.

Cette stratégie est vraiment très risquée. Les clients se disent : « Si c’était vraiment possible de vendre un bon produit à ce prix alors ils le feraient tous ». C’est bien normal de le penser. Après tout vous ne faites pas la charité, vous avez une entreprise à faire tourner, des employés à payer. Et le consommateur se dit qu’il fera peut-être les frais de manigances avec des produits en dessous de la qualité annoncée. Vous l’avez compris vous devez communiquer sur la raison de ce positionnement auprès de votre cible soigneusement identifiée (lire l'article sur Les Buyer Personas). Parfois un scandale pourra éclater au sujet d’un concurrent malhonnête. Préparez-vous à répondre à la chasse aux sorcières qui pourra être lancée contre les acteurs du secteur.

Cette stratégie peut souvent être le tremplin vers la croissance. Lorsque vous commencerez à augmenter le prix, vous aurez pris soin de préparer votre public et surtout vos clients. La fidélisation doit être à chaque moment à votre esprit car il y a un principe essentiel en marketing "Il est plus coûteux de conquérir unnouveau client que de fidéliser".

Au final, quel que soit la stratégie pour laquelle vous aurez opté, elle devra être implémentée avec une parfaite connaissance de votre architecture de coûts.

Je vous encourage à vous plonger dans la comptabilité analytique. Faites-vous aider au besoin. Sinon vous risquez d’avoir un beau chiffre d’affaires mais sans le bénéfice qui va avec.

Un récap de ce long article ? Consultez ma mini vidéo publiée sur la page Facebook de WUSU sur la fixation des prix pour les entrepreneur.e.s qui se lancent.

 

 

 

Winnie NDJOCK


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