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Que l’on parle de digital ou de traditionnel, le parcours du consommateur dans votre population cible à la concrétisation d’un achat est à prendre en compte dans votre stratégie de déploiement. Si la fidélisation est importante pour conserver une base avec des achats réguliers ou des montants conséquents, il est tout de même vital de ne jamais cesser l’acquisition de nouveaux clients.

 

Quand parler d’abandon de panier ou d'abandon d’achat

Il existe des indicateurs pour l’activité en ligne et le suivi traditionnel qui montre qu’on a perdu un possible client en cours de route. C’est crucial de faire un suivi des négociations et des prises de contacts, quel que soit le canal employé.

Votre taux d’abandon = Nombre de personnes qui ont commencé la procédure/nombre de personnes qui l’ont finalisé.

Lorsque j’étais commerciale, on dissociait le taux d’abandon pour des personnes qui ont contacté l’entreprise et ont commencé à prendre tous les renseignements et les premières dispositions (visites, présentations de produits) et le taux d’abandon pour des commandes passées et non finalisées. Dans ce dernier cas il s’agissait de personnes qui se sont ravisées au moment de conclure la vente ou qui ont réduit le montant de leur achat de manière significative.

Vous pourrez vous devrez personnaliser les indicateurs selon les réalités de votre entreprise. Evitez d’être généraliste dans le suivi de l’efficacité de votre stratégie marketing et commercial. Parce que c’est ce que le taux d’abandon d’achat vous permet d’évaluer : votre capacité à conclure des ventes et la cohérence de votre offre avec la cible à laquelle elle est destinée.

 

Pourquoi les prospects abandonnent la procédure d’achat

Dans certains cas, les nouveaux clients passent facilement l’étape de décision et d’action pour leur premier essai. Dans d’autres, il faut encore les aider à passer les différentes phases du tunnel de conversion comme je le disais dans un précédent article. Et le meilleur moyen de savoir où et quand ils décrochent c’est en étudiant leur parcours client.

Aujourd’hui, on essaie de proposer au public le choix du canal de contact, d’achat et de mise à disposition de son produit/service. Dans une digitalisation complète de votre activté la personne intéressée a accès aux différentes modalités pour prendre sa décision ou choisir d’entrer en contact avec des membres de l’équipe. Il peut avoir rapidement accès à des informations, des évaluations, des retours de consommateurs et de partenaires, des articles (de votre blog ou d’autres sources)… qui vont l’aider à prendre rapidement sa décision.

Pour un magasin physique, il faut prendre en compte les différentes occasions durant lesquels les membres de votre cible peuvent être incités à se rendre dans votre point de vente, votre hôtel, votre bureau. Et une fois là-bas quelles interactions vont l’aider à sauter le pas. La perception de votre espace et de l’équipe en présence va jouer sur la décision de compléter l’action ou pas.

Pour les TPE et les auto-entrepreneurs c’est un peu plus délicat. Vous avez un petit local qui n’est pas forcément fait pour recevoir les clients, un site web qui a surtout valeur de portail d’informations et une présence sur les réseaux sociaux qui reste votre premier outil de dialogue avec votre public cible.

 

Comment concrétiser une vente et aider votre prospect à vaincre ses dernières objections

Les premières objections dans la concrétisation de l’achat restent de l’ordre du prix. Votre prospect évalue le prix en fonction de toutes les modalités qui entourent l’offre et par rapport à l’offre des concurrents. Plus votre offre sera perçue comme chère, plus le risque d’abandon sera élevé. Ce qui manque souvent c’est un complément d’information.

Sans être l’innovation dus siècle on peut expliquer au prospect en quoi notre offre se démarque. Pour un produit l’argumentaire peut se baser sur :

  • Les caractéristiques mêmes du produit comme : la matière premières et les matériaux, le processus de fabrication, une origine contrôlée, la quantité, le fonctionnement, etc.
  • L’offre complémentaire : Le SAV, des produits offerts, un accompagnement, des garanties, livraison offerte…

Dans mon travail d’infographiste freelance je souffre souvent de cette comparaison avec d’autres offres qui sont moins professionnelles en matière de créa et de réalisation de supports. Une personne qui a l’habitude de confier ses flyers à son cousin qui est « très bon avec Publisher » ne comprendra pas vos prix. Surtout si le cousin pompe tous ces visuels sur des sites web avec des templates et des icônes disponibles au téléchargement. A ce moment l’offre est perçue comme chère. Tentez de justifier le prix en disant que le cousin n’est pas un professionnel occasionne automatiquement une réponse de rejet. Vous avez insulté la famille. Voilà pourquoi les réponses qu’on formule aux clients sont si délicates (voir l’article sur Les phrases à bannir dans sa relation clients).

Quelles que soient votre stratégie elle reste liée aux profils de vos Buyer Personas. Si vous les avez correctement identifié alors vous savez quelles sont leurs objections et leurs motivations à l’achat. A partir de votre expérience vous comprendrez pourquoi certains ont décroché.

Si votre cible première n’adhère pas à votre offre alors il faut se demander si vous ne devriez pas la recadrer, mieux communiquer dessus ou revoir les profils de votre cible. Si le ciblage ne s’est basé que sur des a priori et des données documentaires alors il est normal que certaines incohérences se produisent. C’est pourquoi les petites structures peuvent exploiter leur flexibilité pour se réinventer. Dans le cas d’une grande entreprise il faudrait mobiliser trop de ressources pour opérer le changement.

Alors travailler le suivi de votre parcours clients selon les profils à votre disposition. Au besoin faites appel à mes services :-)

 

Winnie NDJOCK


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