Les profils des porte-paroles d’une marque auprès d’un public cible

C’est une stratégie assez commune de prendre une personne clé de l’entreprise pour en faire la voix et le visage d’une marque. Si vous en êtes le dirigeant cela ne vous dispense pas d’un mot, d’un article ou d’une apparition dans une vidéo sur le vlog de la marque. Peut-être même la signature d’un livre blanc une fois tous les trois mois.

Par exemple, tout le monde connaît Mark Zuckerberg comme le génial et excentrique fondateur de Facebook (maintenant il est assez diabolisé pour avoir rendu Facebook si addictif). Combien connaissent les noms de ceux qui lui ont permis d’étendre ce projet au-delà de son Université ? C’est aussi la question pour Apple, Microsoft et d’autres grandes structures. On connaît le personnage charismatique sur lequel se base toute la légende et la culture de l’entreprise mais ce sont plusieurs mains qui sont nécessaires pour faire passer la start-up du garage de papa au campus dédié (j’aimerais bien visiter celui de Google).

Pour dire qui pourra représenter la marque dans la communication corporate il faut prendre en compte le niveau de communication : stratégique ou opérationnel.

1-Le porte-parole au niveau de décision stratégique

C’est le niveau où on parle de la culture de l’entreprise, de sa vision, de ses valeurs. On construit sa légende auprès du public. La personne qui peut le mieux communiquer à ce niveau est un fondateur ou un haut cadre. Si on prend l’exemple des Etats Unis, les CEO sont souvent différents du ou des fondateurs. Les deux sont connus et dissociés mais dans la communication courante, dans les médias traditionnels et sociaux, ce sera le CEO qui parlera. Il parle au nom de l’entreprise toute entière qu’il engage par ses propos. C’est un peu comme les régimes dans lequel le Premier Ministre a le pouvoir réel pour la bonne marche du pays.

C’est l’exemple du CEO de LinkedIn, Jeff WEINER. Je serais incapable de donner le nom de son fondateur et PDG mais lui c’est facile parce qu’il communique sur les réseaux sociaux, c’est lui qui est invité dans les rencontres professionnelles, qui s’adresse aux jeunes et aux entrepreneurs pour des Talk motivation, etc.

2-Le porte-parole au niveau de décision opérationnel

Ils sont en contact direct et quotidien avec les clients, les partenaires, les fournisseurs et les autres acteurs de la société (Etat, associations, collectivités…). Ce sont différents profils qui vont bâtir leur réputation sur les réseaux sociaux et à travers le blog de l’entreprise ou des blogs personnels (consultez mes articles sur l’e-réputation). On distingue les profils internes et externes à l’entreprise.

•  Les profils internes orientés  Social Selling : ce sont les commerciaux qui se servent des réseaux sociaux pour communiquer en ligne, repérer des profils à prospecter, les contacter et négocier ;
• Les profils internes orientés Communication : Ils aident la marque à améliorer sa réputation et sa visibilité. Ils partagent, retweetent, font des commentaires et parfois apportent des réponses quand ils en ont l’occasion sur des publications concernant leur marque. Cela ne fait pas partie de leur travail alors il faudrait les y convaincre sans force ni menaces ;
• Les profils externes orientés Social Selling : Ce sont des prestataires engagés pour améliorer les ventes de la marque. Ils agissent comme des commerciaux mais ce sont soit des freelances soit des entreprises comme des agences digitales plus ou moins spécialisées ;
• Les profils externes orientés Communication : Ce sont les influenceurs. Leur travail est d’aider à une meilleure visibilité et une meilleure réputation de l’entreprise. En tant qu’influenceur leur message va améliorer la conversion commerciale et non commerciale.

Quand vous faites appel à un profil externe pour vous compléter dans votre storytelling vous courrez peut-être plus de risques d’avoir des dérapages à corriger mais vous améliorer votre perception. Maintenant, tout le monde sait qu’il y a un marketing d’influence avec des influenceurs de différents « poids » payés pour diffuser le message de la marque. Les blogueuses modes en Occident et en Asie ou les blogueurs.ses Lifestyle en Afrique sont connus pour recevoir de l’argent quand elles écrivent pour des marques. C’est un publireportage qui ne dit pas son nom.

Pourtant, cela reste un bon moyen pour atteindre sa cible et améliorer sa visibilité. Vous pouvez vous adresser à des micro-influenceurs si vous n’avez pas les moyens de toucher un influenceur avec des dizaines de milliers d’abonnés. Là, je parle pour l’Afrique parce qu’en Europe ce sont des centaines de milliers d’abonnés, voire le million, qui permet d’être classé en influenceur.

Si vous faites appel à des profils externes, pensez à bien établir votre communication interne afin que chacun puisse avoir des scénarii qui définissent comment on doit réagir pour publier, répondre, partager, réagir face à une polémique et reporter les éléments marquants. Une formation peut s’avérer nécessaire afin que vous ou vos collaborateurs soyez en mesure d’effectuer pleinement ce travail.

Winnie NDJOCK