Comment le marketing sensoriel a transformé l’expérience utilisateur en ligne

Aujourd’hui les points de vente se dématérialisent pour encore plus de choix, plus de marques et plus de besoins couverts. Mieux, ils sont accessibles 24h/24 et a priori depuis n’importe quelle partie du globe. Pourtant, il ne suffit pas pour faire du chiffre d’affaires de créer un site web et de proposer ses produits ou services en ligne, de la même façon qu’il ne suffisait pas d’ouvrir un magasin pour attirer des visiteurs et vendre.

C’est pourquoi des professionnels ont, chacun dans leur domaine, mené des expériences dont les résultats ont ensuite été combinés et appliqués avec cette simple logique : pour inciter le visiteur à l’achat, il faut lui permettre de vivre une belle expérience de magasinage ou de consommation. Ce qui était vrai pour les magasins physiques s’est révélé être également vrai pour l’univers digital. Le marketing sensoriel est donc né pour stimuler les sens et rendre l’expérience de consommation meilleure afin de conduire le visiteur à un comportement positif envers la marque ou l’enseigne qu’il visite.

Comment le marketing sensoriel a transformé l’expérience utilisateur en ligne

Pour bien commencer revenons sur la définition du marketing sensoriel. Cette orientation marketing rassemble un ensemble de techniques et de méthodes qui se servent d’un ou de plusieurs de nos 5 sens afin de favoriser une meilleure expérience de visite du point de vente, de favoriser l’achat et d’améliorer la consommation du produit ou service proposé par la marque. Bien sûr le marketing sensoriel fait appel aux sens et pourtant quand on parle de digital on voit certaines limites. Il y a tout de même beaucoup à en retirer.

Pour mettre en œuvre une stratégie de marketing sensoriel il faut bien sûr penser à satisfaire les cinq sens. Nous ne reviendrons pas sur toute la genèse du marketing sensoriel. Ce que l’on peut dire c’est que des études ont démontré que nos souvenirs et donc notre capacité à intégrer un message sont  largement influencés par nos sens. Alors bien sûr il s’agit de la combinaison d’un ensemble de stimuli qui vont au-delà de nos 5 sens.  Au début ce n’était que des éléments évoqués dans la logique du marketing sensoriel mais aujourd’hui on en parle comme de sous-disciplines avec des techniques et des outils propres pour leur réalisation. Consulter mon dernier article sur le marketing sensoriel.

Les variables du marketing sensoriel appliquées aux plateformes numériques

J’ai eu à mener une longue étude dans le cas d’un projet et de mon mémoire. Aujourd’hui je peux le résumer en trois types de variables que vous pourrez trouver nommer de différentes manières mais pour la même description : les variables physiques, les variables environnementales et les variables d’atmosphère.

1- Les variables physiques de l’expérience numérique

Nous en revenons aux sens sollicités sur les plateformes numériques. De manière basique vous avez la vue et l’ouïe. Toutes les plateformes n’offrent pas le sonore mais dans certains cas il est indispensable pour  améliorer l’immersion, pour pleinement assurer l’expérience d’utilisation. Imaginez YouTube sans volume, ou une plateforme de jeux en ligne sans tous les bruits d’actions et ceux liés à l’environnement.

Avec les nouveaux appareils mobiles les fabricants ont également pensé au toucher, et les développeurs l’ont pris en compte. Vous savez aujourd’hui sur quels appareils les personnes accèdent le plus souvent à votre plateforme, alors vous pouvez améliorer l’expérience selon le support. Le smartphone impliquant les mouvements des mains et des doigts, on crée aujourd’hui des applications et des sites web qui réagissent à la pression et aux mouvements. Les utilisateurs vont d’autant plus juger une plateforme sur cette capacité d’interaction. Certains parlent d’ergonomie web. Je ne peux que vous conseiller d’explorer les études et les articles publiés si vous souhaitez améliorer votre compréhension du sujet.

2- Les variables environnementales de l’expérience numérique

Comme nous l’avons dit plus haut il faut plus que les cinq sens pour créer une expérience client/utilisateur réussie il y a plus que les 5 sens car on doit aussi considérer les variables environnementales. Elles sont à adaptées à l’univers numérique.

• L’heure de connexion : Selon l’heure de connexion vous êtes soumis à des contraintes qui vont vous faire plus ou moins apprécier l’expérience.
• Le débit de connexion : Suivre sa musique ou jouer à un jeu en ligne avec une connexion qui clignote c’est frustrant ; tomber sur un site qui ne se charge pas rapidement parce qu’il a trop chargé son contenu et qu’on n’a pas assez pris en compte les réalités du débit dans le pays concerné n’est pas encourageant.
• Le type d’appareil utilisé : Je le disais plus haut, on apprécie différemment l’usage d’une plateforme selon qu’on le fasse avec son ordinateur vissé sur sa chaise ou avec son smartphone dans la position qui nous plaît.

3- Les variables d’atmosphère pour une expérience en ligne réussie

Elles reprennent tous les éléments que nous avons considérés plus haut afin de séduire le visiteur. C’est un peu le résultat proposé par l’équipe en charge de l’architecture, de l’organisation  et du contenu proposé sur la plateforme.

• La facilité d’utilisation : Ici vous répondez à la question du ciblage de votre solution qu’il s’agisse d’un site web, d’un blog ou d’une application. Est-ce que les personnes que vous comptez atteindre, celles qui doivent utiliser votre plateforme, sont capables de l’utiliser ?
• La mise en page de la plateforme : Dans la conception d’une plateforme, une page est découpée en blocs. Grâce au langage Html on attribue à ces blocs un type qui renvoi à une désignation standard imposée (p, table, div, caption…), une valeur qui marque l’importance dans l’affichage (h1, h2, strong…), un nom et un contenu personnalisés ainsi qu’une place par rapport aux autres blocs.
• Le design : Les blocs seuls sont tout à fait tristes. Pour un site web cela revient à avoir un espace blanc avec des textes noir sur fond blanc écrits et disposés de la même façon quel que soit l’information ou le contenu proposé. Le design c’est  la personnalisation. Il traduit la personnalité de la marque dans une charte qui va exploiter des couleurs, une famille de polices d’écriture, des formes et des illustrations, etc. C’est le boulot du CSS, mais aussi de scripts (là ce n’est plus mon domaine technique).
• La facilité de navigation : Pour certains, il s’agit de la rapidité à laquelle le visiteur va pouvoir répondre à son problème. Pour d’autres c’est la réduction de manœuvres entre le moment où l’internaute commence sa visite et le moment où il effectue une action qui soit l’achat/location, l’abonnement… Des auteurs parlent de la règle des trois clics.
• La sécurisation des informations : A l’heure du piratage de masse des données personnelles, de l’encouragement au paiement en ligne et d’une forte digitalisation de notre vie, il est important de garantir la sécurité aux clients et aux utilisateurs.

Il y a beaucoup à en dire sur le sujet. Si vous êtes intéressé.e pour créer des sites web, blogs et applications qui soient productives, n’hésitez pas à intégrer une formation en ligne ou physique.